4月21日晚,丸美股份公布了2019年年報,丸美股份2019年實現(xiàn)營收約18.01億元,同比增長14.28%;同期實現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤5.15億元,同比增長23.99%;歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤為4.51億元,同比增長25.95%。這是丸美股份自2019年7月25日在上交所掛牌后,給市場交出的第一份年度“答卷”,從各項數據來看,結果相當“丸美”。

　　提起丸美股份,人們總會想起那句家喻戶曉的廣告詞“彈彈彈,彈走魚尾紋”。盡管丸美登陸中國資本市場僅僅9個月,但自2002年成立起丸美已經經歷了十八載的風雨洗禮。十八歲的丸美2020年,迎來自己特別的“成人禮”。

　　搭載 行業(yè)領先 技術,丸美定位高端品牌

　　在當前世界護膚品市場中,美、法、日突出領先,分別對標為消費者熟知的國際品牌雅詩蘭黛、歐萊雅與資生堂。而在亞洲市場中,常年鉆研亞洲肌膚護理制造的日本化妝品在亞洲擁有超高的人氣。日本化妝品制造業(yè)以匠心精神見著,主打溫和健康的“藥妝“成為每個消費者心中對日本護膚產品的代名詞。2015年“爆買”這個詞成了當時的流行用語,至今日本護膚品的人氣也是一直高居不下。

　　據了解,早在18年前,丸美創(chuàng)始人就已瞄準日本化妝品的技術優(yōu)勢。2002年,丸美創(chuàng)始人孫懷慶與日本化妝品原料供應商合資創(chuàng)辦廣州佳禾,也就是丸美的前身。經過十余載的耕耘,丸美完成了資本的蛻變,上市僅40天成為中國化妝品市值第一股。市場對丸美股份的認可的背后,也體現(xiàn)了消費者對丸美產品的認可。

　　丸美股份招股說明書披露顯示,丸美在中國境內擁有有效專利87項,其中包含20項發(fā)明專利,61項外觀設計專利,6項實用新型專利;中國境外有效專利5項。丸美多項成熟核心的生產技術與專利廣泛應用于乳化、冷凝、灌裝、包裝等生產工序。而2019年年報中披露,2019年丸美新增發(fā)明專利授權23項,包括《一種具有保濕、改善皺紋及抗氧化功效的護膚基質及其制備方法和應用》、《一種具有抗炎舒敏功效的積雪草提取物及其應用》、《具有抗藍光污染和淡化細紋功效的精華乳及其制備與應用》等。公司獲“中國專利獎”、“2019年國家知識產權示范企業(yè)”等,并參與多項國家及行業(yè)標準編制工作。

　　公開報道顯示,2014年,丸美斥資2500萬美元在中國廣州建成全球最大眼部肌膚研究中心“丸美5C中心”,總建筑面積達5萬平方米,包括研發(fā)、制造、物流、信息以及培訓等5大中心,中心通過美國FDA認證的GMPC,及歐盟認證的ISO22716化妝品生產認證。2016年,丸美在日本東京成立肌膚研究中心,開啟“東京·廣州雙核研發(fā)時代”,將日本高精尖的護膚技術和理念,與廣州研發(fā)中心進行無縫對接。在2019年丸美在年報中亦披露,公司加大了科技護膚投入力度,與SEPPIC、Silab、暨南大學、華大基因、基因工程藥物國家工程研究中心化妝品研發(fā)中心等知名原料商、生物研究高校及企業(yè)、權威組織等10大機構組成“國際生物抗衰老產業(yè)技術創(chuàng)新聯(lián)盟”并開展了多維度深度合作。

　　而在研發(fā)團隊中,丸美打造了一支對東方消費者研究最深的以日本成員為核心的研發(fā)團隊,其核心日本成員均來自資生堂等日系化妝品龍頭,包括研發(fā)總監(jiān)佐佐木公夫,曾在資生堂有40年的研發(fā)經驗;制造總監(jiān)宮村公紀、品質管理總監(jiān)酒井成俊,均擁有20年以上的化妝品行業(yè)生產制造與品質管理經驗。

　　研究機構中信證券團隊指出,丸美95%以上原材料為全球采購,并與全球領先的化妝品原料龍頭與專業(yè)研發(fā)機構建立了長期合作關系。此外,丸美股份將持續(xù)加大研發(fā)投入,2020年后研發(fā)費用率或將提升到3%以上,同比增長50%;計劃3年內完成打造日本、美國、法國3大全球創(chuàng)新中心,國內上海、廣州2大研發(fā)中心,不斷加強各研發(fā)中心配合,提高公司研發(fā)生產能力。

　　2019年報顯示,2016-2019年丸美研發(fā)費用率為2.05%、2.09%、2.15%與2.49%,呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。對比最新市場研發(fā)費率,在國內市場中,丸美股份同行可比公司上海家化研發(fā)費用率為2.41%、珀萊雅為2.39%、御家匯為2.05%,從占比情況來看,國內公司差距相差不大。對比國際市場,歐萊雅約為3.39%、資生堂約為2.5%、雅詩蘭黛約為1.5%,國內化妝品行業(yè)公司研發(fā)投入占比基本與國際水平持平,但在研發(fā)費用的絕對額上仍有明顯的差異,這也與公司營收規(guī)模有較大關系。在對比研發(fā)投入結構和研發(fā)流程后,國外龍頭企業(yè)研發(fā)注重前期基礎研發(fā),而國內本土公司更注重產品應用研發(fā),短期來看這使得本土民營公司研發(fā)決策流程更短,能更快享受研發(fā)結果帶來的紅利。

　　資本助力, 丸美 蓄力 “出海”

　　在丸美股份披露的2019年報中,與其它內資上市公司清一色內資股東持股不同,外資背景股東L Capital Guangzhou Beauty Ltd持股丸美股份占比8.98%出現(xiàn)在公司第二大股東位置上。據調查發(fā)現(xiàn),L Capital Cuangzhou Beauty背后是L Capital Asia,即全球最大奢侈品集團酩悅軒尼詩-路易威登(LVMH.PA)旗下的私募基金。而丸美股份又是有著怎樣的魅力能引起全球著名奢侈品投資集團的“青睞”呢?

　　記者調查發(fā)現(xiàn),L Capital Asia在2013年7月正式宣布對丸美戰(zhàn)略入資,并委派LV集團中國區(qū)總監(jiān)吳越加入丸美董事會,成功落地L Capital Asia在中國境內第一個項目。

　　實際上,這也是丸美與L Capital Asia的一次雙向選擇。自2011年丸美決心進入中國資本市場后,不乏國內著名投資機構欲入股丸美,而丸美經過多年市場洗禮,深諳“拜師”國際龍頭企業(yè)是打造國際水平的中國品牌的有效途徑。背靠全球最大奢侈品投資集團的強大股東背景,無論是國際戰(zhàn)略布局規(guī)劃還是同產業(yè)管理經驗的借鑒上,無疑能為丸美提供最有力地支持。

　　事實證明,丸美與L Capital達到了雙贏的優(yōu)秀局面。根據丸美2019年年報披露,2019年丸美綜合毛利達68.16%,凈利率保持在28.5%的較高水平。而根據wind整理的近期數據顯示,同期行業(yè)平均毛利約為52%,凈利率水平約為12%。丸美股份盈利能力高于市場同行。但在仔細對比單品毛利率后,丸美的眼部類產品毛利率為70.28%、護膚類產品毛利率為67.64%、潔類膚類毛利率為66.71%,丸美單類產品毛利并未明顯高于同行,丸美在這一情況下又是怎么做到高于行業(yè)的盈利表現(xiàn)?

　　據分析,這也得益于丸美精準卡位眼部護理賽道。在化妝品行業(yè)中,眼部護膚產品的高毛利率與面膜產品的低毛利率是行業(yè)共性。根據丸美2019年年報披露,2019年丸美的眼部類/護膚類/潔膚類產品銷售占比分別為30.68%/55.18%/12.70%,收入占比超三成的眼部抗衰老產品讓丸美綜合毛利高于同行,也奠定丸美眼部護理龍頭的地位。

　　在化妝品市場,特別在高端化妝品領域,市場早已不是簡單的產品買賣,而是進入了各家產品品牌文化打造與銷售渠道建設的比拼。好的產品需要搭配好的品牌文化才能更好贏得顧客的忠誠度;而完善的銷售渠道鋪建為產品盈利能力變現(xiàn)的重要渠道。品牌推廣與渠道建設二者缺一不可。丸美通過近幾年的推廣,已在消費者心中刻畫了“眼部護理大師”的品牌形象。在每一次品牌推廣策劃中,丸美逐步強化內容營銷與社交營銷。例如,2018年,丸美股份精準投放各類熱門IP,包括《戀愛先生》、《談判官》、《老男孩》、《遠大前程》、《延禧攻略》、《如懿傳》等熱播劇;2019年持續(xù)深化與各大IP的合作,以植入、大頭貼、明星播報等方式跟投了“筑夢情緣”、“慶余年”、“極限挑戰(zhàn)5”等熱劇及網綜,在萬達院線、機場、戶外大屏、高鐵站等超2000次品牌曝光;2020年聘請當紅青春偶像朱正廷為其產品代言,做到廣告內容與時俱進的精準投放。在社交媒體方向,丸美在小紅書、抖音等社交媒體口碑營銷推廣,切入社會內容營銷,制造“我的眼睛會發(fā)電”等話題捆綁互動,建立品牌好感。

　　丸美在2019年報中披露,丸美已經著力推進信息化建設,在銷售端采用會員數字化管理及運用的工具,將原有丸美智云CRM及會員CRM2.0所有功能有效接融,打造全新的CRM3.0零售通。公司逐步打通全渠道會員實現(xiàn)品牌會員統(tǒng)一管控、分渠道差異化運營。同時,公司推進的一店一商城計劃取得實質性進展,2020年正式推出全新概念的“春紀美吧”微信小程序,結合跑腿服務打造基于實體店5公里社區(qū)護膚圈,通過品牌影響力向終端門店賦能,充分運用品牌私域流量的運營向門店引流,實現(xiàn)實體電商化。目前丸美已經形成了以經銷為主,直營和代銷為輔的多樣銷售渠道的銷售渠道態(tài)勢。此外,2020年也被稱為電商崛起的元年,因為疫情等多種因素的影響,線上電商營銷的需求急劇增加。丸美目前已經完成零售芯學院與直營直播團隊的搭建,在未來新電商渠道的拓展上,丸美亦有望占據更多的市場份額。

　　2019年7月25日,丸美股份正式在上海證券交易所掛牌上市。截至2020年4月21日,丸美股份股價由發(fā)行價20.54元/股上漲至73.75元/股,市值達295億。僅從股價收益上來看,丸美股份無疑是L Capital Asia在中國境內最成功的投資項目。

　　次新股并不 “ 次新 ” ,產業(yè) 鏈基金 進一步打造品牌矩陣

　　2020年4月8日,丸美股份發(fā)布關于簽署產業(yè)基金合作框架協(xié)議的公告,擬與方圓金鼎共同設立總規(guī)模為10億元的丸美金鼎化妝品產業(yè)基金管理中心,該基金將作為公司產業(yè)投資、并購的平臺,推進公司快速完成產業(yè)鏈布局,打造產業(yè)生態(tài),提高公司在產業(yè)領域內的市場地位。

　　目前,丸美旗下?lián)碛小巴杳馈薄ⅰ按杭o”、“戀火”三個化妝品牌,并以眼霜、面膜、護膚品與彩妝形成了綜合性化妝品體系。丸美股份表示,公司通過借助外部專業(yè)團隊對細分行業(yè)進行梳理和研究,并對行業(yè)內項目進行篩選,一方面保證了投資項目的優(yōu)質性,在較好地控制風險的同時可獲取更高的投資收益;另一方面,還可以為公司未來進行產業(yè)整合并購提供項目儲備,拓展公司化妝品相關領域業(yè)務拓展和布局,進一步提升公司的市場地位。

　　市場中有部分投資者認為對于上市不足一年的次新股丸美股份而言,成立產業(yè)基金過于激進。而對于成熟的上市企業(yè),產業(yè)鏈擴展是借助資本力量發(fā)展壯大最有效手段之一,能有效完善企業(yè)營收結構,建立企業(yè)的“護城河”。中信證券分析團隊也曾指出丸美上市后有望借助產業(yè)鏈并購迅速擴大資產規(guī)模,提升市場影響力。

　　作為國創(chuàng)品牌,丸美經過2002年的初創(chuàng)的掙扎生存、2007年的品牌格局升級、2013年的資本助力、2019年成功上市,2020年18歲的丸美似乎對這一步早有規(guī)劃。在丸美18歲的“成人禮”上,丸美跨出這具有象征意義的一步。

　　未來,丸美股份在中國國創(chuàng)化妝品牌中還能打造怎樣的國貨傳奇,讓我們拭目以待。

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