日前天貓公布的618茶行業(yè)戰(zhàn)報(bào)中，名為「玖花行」的嶄新茶品牌以“速溶黑茶粉”的形態(tài)殺出重圍，榮獲“天貓茶行業(yè)新銳趨勢(shì)品牌”、“618百萬單品”、“黑茶類目單品第一”、“黑茶旗艦店TOP2”等各項(xiàng)榮譽(yù)，與茶里、小罐茶等眾多資深茶品牌并肩齊驅(qū)。誰曾想到，天貓“玖花行旗艦店”開店僅2個(gè)月，全店剛推出首款產(chǎn)品，就已做到月銷百萬金額的驚人成績。

 

　　(2020年618天貓茶行業(yè)戰(zhàn)報(bào))

　　眾所周知，傳統(tǒng)茶飲方式和產(chǎn)品形態(tài)，很難與年輕人“一見鐘情”且客戶多為30歲以上的男性，而玖花行的用戶群體以90后的女性用戶為主。那玖花行是如何打破市場的固有格局，扭轉(zhuǎn)“她”對(duì)傳統(tǒng)茶飲的偏見而實(shí)現(xiàn)彎道超車呢。

 

　　　　立志要做90后喜愛的新式茶飲

　　玖花行生長于湖南長沙，是一家以年輕創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，總經(jīng)理 張凱 曾在湖南茶行業(yè)深耕10年以上，歷任茶行業(yè)知名國企的市場、營銷、管理等多個(gè)崗位，在不斷的沉淀中，逐步認(rèn)知到茶葉與年輕消費(fèi)者的巨大鴻溝，傳統(tǒng)原葉茶產(chǎn)品普遍不被90后所接納。

 

　　(玖花行總經(jīng)理 張凱)

　　為推動(dòng)茶飲年輕化，張凱針對(duì)整個(gè)行業(yè)做了深入市場調(diào)研，總結(jié)有四個(gè)原因：

　　1. 價(jià)值差異

　　原葉茶的主銷售渠道，仍以線下茶葉店銷售為主，包裝還停留傳統(tǒng)茶葉禮盒形式，90后講究弱關(guān)系社交，送禮需求小。

　　2. 形態(tài)固化

　　茶葉沖泡，繁瑣復(fù)雜，其中黑茶作為緊壓茶，用戶往往還需費(fèi)勁用茶刀/茶錐撬茶，無疑是提高了用戶的體驗(yàn)門檻。

　　3. 口感差異

　　原葉茶相對(duì)快消飲料，溫和內(nèi)斂的口感風(fēng)味，難以短時(shí)間“上癮”，喝慣碳酸飲料的年輕人難免會(huì)覺得原葉茶微苦微澀。

　　4. 曲高和寡

　　90后仍缺乏足夠的人生閱歷和時(shí)間去細(xì)細(xì)品味中國茶文化精髓，過于強(qiáng)調(diào)茶文化，容易與90后脫節(jié)。

　　　　重新定義新式茶飲——玖花行黑源素

　　2019年，玖花行確定速溶茶工藝標(biāo)準(zhǔn)，將原生態(tài)黑茶經(jīng)過22道物理工藝萃取，最大限度保留茶中的有益元素精華，研發(fā)出“像咖啡一樣沖泡的茶”——玖花行黑源素 速溶茶。憑借“餐后一杯，速解油膩”的場景化定位，針對(duì)當(dāng)代年輕人群闡述了黑源素調(diào)理健康的屬性。主打小包裝、易攜帶的產(chǎn)品規(guī)格，冷熱均溶，即沖即飲的方式，擺脫傳統(tǒng)飲茶的繁瑣沖泡，滿足都市白領(lǐng)人群的使用場景。在風(fēng)味和口感上，添加陳皮粉和紅茶粉調(diào)和，使得沖泡后的黑源素，不苦不澀，醇和順滑。

 

　　618活動(dòng)期間，10+萬盒玖花行黑源素速溶茶被搶購一空，25000+條的好評(píng)看來證明了產(chǎn)品的魅力所在。而在產(chǎn)品之外，玖花行背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)又掌握了什么樣的“爆款公式”一炮而紅呢?

　　關(guān)心“她”關(guān)心——找準(zhǔn)好風(fēng)口

　　根據(jù)2019年天貓及阿里健康聯(lián)合發(fā)布《90后惜命指南》，從大數(shù)據(jù)表明，90后、95后人群更愿意為健康買單。“她們”提倡健康食調(diào)文化，從健康治療轉(zhuǎn)向預(yù)防為主，“喝出健康”是亞健康年輕市場的關(guān)鍵詞。這也是玖花行首款速溶茶單品為什么會(huì)選擇黑茶首發(fā)的原因，正是考慮到黑茶富含茶多糖、茶多酚等健康物質(zhì)，打造一款精粹健康，對(duì)身體無負(fù)擔(dān)的茶飲將是白領(lǐng)人群健康調(diào)理的剛需所在。

 

　　熱愛“她”熱愛——品牌標(biāo)簽化

　　玖花行速溶茶在上市之前，就從年輕用戶集聚圈——小紅書、微博上招募了1000多位產(chǎn)品官，這1000個(gè)產(chǎn)品官分別來自于營養(yǎng)膳食、健康調(diào)理、健身減脂領(lǐng)域的佼佼者，玖花行傾聽用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，建立品牌粘性，共同參與產(chǎn)品開發(fā)、調(diào)整。

　　前期品牌缺乏聲量知名度，即使是免費(fèi)贈(zèng)送體驗(yàn)，用戶們也興致缺缺，張凱及市場人員幾乎是舔著臉去“磨”他們來體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　事實(shí)證明，這批老用戶在產(chǎn)品上市后，自然而然成為了玖花行的品牌推廣官，為玖花行自發(fā)生產(chǎn)了上千篇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品種草筆記，為品牌持續(xù)引流，讓玖花行速溶茶在膳食搭配圈、減脂圈塑造了良好的品牌形象，“解膩輕體”成為玖花行在圈內(nèi)的標(biāo)簽詞。

 

　　孵化“她”圈子——搭建IP素人圈層

　　通常品牌往往會(huì)通過明星、達(dá)人代言，來帶動(dòng)品牌聲量，但玖花行卻反其道而行，提倡用戶才是品牌的代言人。品牌提供給用戶的不僅僅只是產(chǎn)品，還有標(biāo)準(zhǔn)化、人格化的服務(wù)，為用戶制定飲用計(jì)劃，定期回訪用戶飲用變化，也會(huì)透過社群、平臺(tái)分享知識(shí)、活動(dòng)。如此一來，既能有效掌握用戶真實(shí)心聲，也能增強(qiáng)品牌粘性，提高復(fù)購率。

　　玖花行還制定了素人IP計(jì)劃，為自己的忠實(shí)用戶，量身打造“花美生活方式”，為其提供產(chǎn)品、美妝、美拍等一系列活動(dòng)。

 

　　　　未來，新的賽道已經(jīng)成形

　　從玖花行此次618交出的成績單，不難看出玖花行背后運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的野心和布局，不滿足現(xiàn)有的爆款單品，已經(jīng)開啟新品的開發(fā)，迅速打造多個(gè)SKU建立茶粉品類的產(chǎn)品壁壘。

　　7月，天貓已正式開通茶粉品類，新的賽道已成形，品牌想要建立護(hù)城河，不但考驗(yàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，也對(duì)后端的供應(yīng)鏈提出了更高要求。我們也期待玖花行在茶粉賽道的后續(xù)發(fā)力，或?qū)⒊蔀槌搅㈩D式茶包的新式茶飲品牌。

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