在2020年第十七屆世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會上，圣象以高達(dá)572.59億元的品牌價值榮登家居行業(yè)榜首，連續(xù)四年入選公信力和認(rèn)同度最高、權(quán)威性最強(qiáng)的中國品牌國家隊陣容，圣象是如何連續(xù)四年獲此殊榮?背后有怎樣的布局與策略?

 

　　單就目前市場環(huán)境來看其實(shí)并不樂觀，一方面受全球疫情影響經(jīng)濟(jì)增長放緩。而另一方面，我國也正處于轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻關(guān)期，結(jié)構(gòu)性、體制性、周期性問題相互交織，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大。在這樣的背景下，圣象依舊可以做到穩(wěn)增長實(shí)屬不易，而這之中更是蘊(yùn)含著圣象的市場哲學(xué)。

　　作為家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象25年來始終致力于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，在今年這個特殊時期，圣象率先洞察到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正成為新的經(jīng)濟(jì)周期解決難題的重要舉措，也是更好適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境的關(guān)鍵，為此迅速布局品牌新基建打造數(shù)字圣象，對于圣象而言品牌新基建將作為長期的、供給側(cè)的賦能工具，不只是產(chǎn)生短期效應(yīng)，更是具備長期效果，是穩(wěn)增長的核心驅(qū)動力。

　　那么，圣象在品牌新基建打造上有哪些“創(chuàng)新法則”值得我們關(guān)注?

　　法則1：以用戶為核心，“反向眾創(chuàng)”激發(fā)用戶新需求

　　傳統(tǒng)的品牌供給是消費(fèi)者被動接受模式，“自我”是小的，是被品牌賦予和定義的，大部分時候，品牌與消費(fèi)者只是一種“展示—被動接受”的關(guān)系。但是今天，所有的品牌都成為了消費(fèi)者的“鏡像”，消費(fèi)即是發(fā)現(xiàn)自我、展示自我和建構(gòu)自我的過程，品牌與消費(fèi)者之間需要通過價值認(rèn)同從而產(chǎn)生價值協(xié)同。

　　因此，今天的品牌需要找到與用戶的連接點(diǎn)，讓品牌成為用戶所需要的產(chǎn)品，讓用戶可以“反向眾創(chuàng)”參與到品牌建設(shè)之中。圣象在品牌新基建的核心，便是以用戶為核心，秉承“用愛承載”的理念，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的核心需求、利益和情感，不斷完善自我與創(chuàng)新，圣象通過綠色產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，引領(lǐng)時尚設(shè)計，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，為用戶提供立體空間一體解決方案，符合市場趨勢、消費(fèi)導(dǎo)向，形成圣象未來發(fā)展的新方位、新驅(qū)動。

　　在疫情期間圣象洞察到，消費(fèi)者對健康家居的需求度越來越高，為了滿足更多用戶需求，全面調(diào)動十多年的抗菌研究成果，加快研發(fā)進(jìn)程，于2月9日推出圣象納米光觸媒抗菌地板。并于5月15日，圣象在“圣象為愛，健康升級”的新品發(fā)布會上，推出了三款基于健康消費(fèi)需求的新型系列產(chǎn)品：圣象無醛地板、圣象運(yùn)動地板、圣象柔石地板。讓消費(fèi)者盡享健康生活，更為品牌打開了新通路。

　　同時，針對疫情下的特殊環(huán)境，為了更好的進(jìn)行用戶服務(wù)，圣象推出了“無接觸服務(wù)流程”及專門的疫情期特色服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。“無接觸服務(wù)流程”是在圣象之前推出的“遠(yuǎn)程可視化安裝”服務(wù)基礎(chǔ)上做出的升級，通過配備的視頻工具，客戶可以遠(yuǎn)程監(jiān)控整個安裝過程，并隨時與安裝人員對話。疫情期服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推出，也讓疫情期間有服務(wù)需求的客戶更加安心。

　　法則2：以數(shù)字為驅(qū)動，連接交易新界面

　　數(shù)字化時代，“人、貨、場”三者的關(guān)系正在發(fā)生變化，連接正在重構(gòu)品牌模式，連接廣度與深度決定品牌的競爭力，連接密度與長度決定用戶的價值。尤其，在經(jīng)歷疫情后，品牌都已認(rèn)識到數(shù)字化升級已從“附加項”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨剡x項”。

　　在圣象品牌新基建中，更是以數(shù)字為驅(qū)動力，帶動產(chǎn)業(yè)鏈全面發(fā)展，對此圣象集團(tuán)陳建軍董事長表示，圣象通過打破原有的線上與線下分割，營銷溝通與銷售實(shí)現(xiàn)分割，新老媒介、渠道分割等舊的營銷秩序，以數(shù)據(jù)為武器，圍繞一個完整的消費(fèi)者軌跡去構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，通過對數(shù)據(jù)的深度運(yùn)用，跨平臺、跨媒體鏈接消費(fèi)者多種生活場景，給出最科學(xué)的營銷決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長。

 

(圣象集團(tuán)董事長陳建軍)

　　圣象通過數(shù)字化升級，為品牌與消費(fèi)者構(gòu)建了全新的交易界面。例如，圣象社區(qū)中用戶在購買地板之前，先提交戶型圖和自己對地板的偏好以及預(yù)算，圣象的銷售設(shè)計師就能據(jù)此為客戶打造一份專屬的客戶計劃書。線下也同樣如此，客戶來專賣店體驗之時，專賣店的銷售人員亦能現(xiàn)場制作一份滿足客戶需求的設(shè)計方案。同時，利用3D VR系統(tǒng)，客戶即使不用來店內(nèi)也可以輕松在線逛店，并與數(shù)字客服進(jìn)行實(shí)時的交流與溝通。

　　此外，圣象通過與IBM實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，明確戰(zhàn)略方向，并以流程為主線，以場景為抓手，以技術(shù)為載體，進(jìn)行數(shù)字化頂層設(shè)計。并通過數(shù)字化運(yùn)營貫穿經(jīng)營生產(chǎn)銷售服務(wù)的整個經(jīng)營全過程, 全要素,全環(huán)節(jié)搭建數(shù)字化運(yùn)營體系。

　　在新零售端，圣象也極為關(guān)注數(shù)字時代下的“場”，從客戶旅程視角，觀察TA們在消費(fèi)的過程中，經(jīng)歷一連串與品牌打交道的接觸點(diǎn)，客戶的消費(fèi)邏輯接觸到的觸達(dá)場R、交互場I、轉(zhuǎn)化場C、服務(wù)場S(RICS)，這一系列的接觸點(diǎn)構(gòu)成了消費(fèi)的全鏈路。例如，在觸達(dá)場，四川圣象520直播活動，總經(jīng)理出境拍攝各類“破圈”的有趣視頻，讓更多用戶觸達(dá)圣象;在交互場，北京圣象18年中秋節(jié)活動落地現(xiàn)場進(jìn)行消費(fèi)者的抖音錄制大賽，僅花費(fèi)不到5000元就獲得了30多名用戶的代言視頻以及當(dāng)?shù)?0萬的閱讀量;在轉(zhuǎn)化場，圣象通過微爆社區(qū)營銷，疫情期間圣象集團(tuán)總部及時不斷推出各類直播活動以及裂變海報;在服務(wù)場，圣象通過如圣象社區(qū)暖心行動等全國各地的多種服務(wù)來走近用戶生活場。

　　法則3：以文化為基礎(chǔ)，打通品牌與用戶的“親近場”

　　文化是穿越品類的天花板，更是打通品牌與用戶交流的“親近場”。未來精神滋養(yǎng)與文化賦能將成為成為驅(qū)動品牌戰(zhàn)略的主旋律。通過文化創(chuàng)造來驅(qū)動品牌創(chuàng)新，品牌要利用社會圈層文化來塑造用戶關(guān)系，使用戶成為品牌文化的認(rèn)同者、受益者，以及追隨者。

　　圣象在文化戰(zhàn)略上有三大支撐點(diǎn)：即家文化、木文化、象文化。家文化，代表著中國的新家庭文化與價值觀;木文化，喚起人們對于木的天然情感共鳴;象文化，則讓象成為品牌的圖騰和IP。圣象通過三大文化的情感聯(lián)系，形成強(qiáng)大的包容理念，如歸屬、守護(hù)、溫潤、穩(wěn)重、拼搏等，倡導(dǎo)并推動中國的新家庭文化與價值觀，與時尚消費(fèi)理念相結(jié)合，與時代相結(jié)合、與年輕態(tài)相結(jié)合。

　　為了深化當(dāng)代年輕人對于木文化的認(rèn)知與理解，圣象聯(lián)合知萌共同發(fā)布了《圣象木文化與消費(fèi)趨勢》，通過洞察和研究找到了木文化和家居生活場景以及家文化之間的關(guān)系，木不僅可以用在地板上，也可以塑造出讓家庭關(guān)系更和諧親近的空間，木空間成為了從地板穿越大家居品類的新邏輯，圣象通過如果利用這些新的場景驅(qū)動產(chǎn)品的研發(fā)，圍繞木文化去拓展消費(fèi)者家居生活空間需求，那么就可以去脫離圣象只是一個地板的局限，以地板作為家庭文化觸媒和家庭空間的場景入口，可以讓品牌體驗更增值，實(shí)現(xiàn)品類從地板到大家居的場景文化穿越。

　　2019年，圣象品牌戰(zhàn)略再度升級，提出“讓每一個家更親近”的品牌新主張，新的品牌主張的提出正是“用愛承載”的品牌理念指導(dǎo)下，基于當(dāng)下社會文化的沖突，找到符合自身定位的品牌獨(dú)特角色：用木地板實(shí)現(xiàn)家的親近，以此演繹出了圣象新的品牌主張——讓每一個家更親近。為此，圣象與中國三大國家級智庫之一——中國社會科學(xué)院社會心理學(xué)研究中心合作針對年輕家庭的《中國家庭親近指數(shù)報告》進(jìn)行研究，通過親近指數(shù)的持續(xù)研究，不僅可以看出家庭的穩(wěn)定性與和諧度，找到提升親近感的解決方案，還可以激發(fā)更多的社會共鳴，讓更多的家庭更親近，更幸福。

　　而在今年基于親近文化，圣象再度攜手知萌咨詢機(jī)構(gòu)，深入挖掘“親近生活場景”的價值，并將于近期發(fā)布《圣象親近生活場景白皮書》，這將打造市場上第一本以“親近生活方式”為主題的家居新生活指導(dǎo)白皮書，引領(lǐng)用戶生活，同時，構(gòu)建品牌與用戶情感共鳴最為自然統(tǒng)一的“親近場”。

　　圣象以“用戶為核心”，以“數(shù)字為驅(qū)動”，以“文化為基礎(chǔ)”所構(gòu)建的品牌新基建，一方面重塑了品牌與用戶間的舊有“基建體系”，另一方面，為品牌在新的消費(fèi)市場，以及年輕化的消費(fèi)語境中，率先搶占先機(jī)，在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的同時，更在激發(fā)用戶消費(fèi)新需求，新可能。

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