跨界合作這么火,前有肯德基×瑪麗黛佳、后有網(wǎng)易云音樂(lè)×農(nóng)夫山泉、江小白×同道大叔、百事×凡士林,然后突然喜茶×茶顏悅色的約會(huì)照曝出,讓單身狗們默默轉(zhuǎn)身去喝了一口快樂(lè)檸檬。各種各樣的聯(lián)名潮品讓話題年年有,今年特別多。眼花繚亂之余,真是的步子跨的越大,越不相關(guān)的跨界越“真香”嗎?思創(chuàng)客品牌咨詢近期也對(duì)跨界合作如何實(shí)現(xiàn)品效合一這個(gè)話題進(jìn)行了一番研究。

　　首先我們本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度正本溯源,先看下跨界的定義:

　　跨界,是跨越兩個(gè)或以上互補(bǔ)非競(jìng)爭(zhēng)性品牌 進(jìn)行合作,包括但不止于產(chǎn)品,渠道,傳播等多維度。通過(guò)合作達(dá)到影響力躍遷 ,深化彼此的用戶體驗(yàn) ,共同完成1+1>2的營(yíng)銷目的。

　　將跨界持續(xù)作為一種品牌傳播及用戶運(yùn)營(yíng)策略,不失為是快速打造品牌形象,實(shí)現(xiàn)用戶圈層營(yíng)銷乃至轉(zhuǎn)化提升的好方法。概括來(lái)說(shuō),通過(guò)品牌跨界活動(dòng)打造“聲、流、銷”三位一體增長(zhǎng),最終賦能品牌價(jià)值累積甚至拉動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)。

　　跨界實(shí)操首要原則: “CP感”求同比 “沖突性”存異更關(guān)鍵

　　跨界營(yíng)銷追求沖突感導(dǎo)致現(xiàn)在的跨界合作百花齊放,形式多樣。但我們想提醒的是除了行業(yè)和業(yè)務(wù)形態(tài)之間的存異,品牌從業(yè)者更應(yīng)該注意品牌之間的“求同”,品牌基礎(chǔ)不跑偏,建立不違和的“品牌CP”才有可能真正喚起消費(fèi)者對(duì)于品牌的共鳴和認(rèn)知增強(qiáng),達(dá)成為品牌,乃至為商業(yè)服務(wù)的目的,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷操作閉環(huán),讓品牌操作服務(wù)于有效的“品效合一”。存異是表象玩法,求同才是底層基石,光看熱鬧的“飛機(jī)稿”容易有叫好不叫座的風(fēng)險(xiǎn)。特別是品牌專業(yè)的同學(xué),玩的熱鬧帶來(lái)自嗨式營(yíng)銷的同時(shí),很可能會(huì)把品牌帶入ROI的效率深淵。

　　讓我們一起來(lái)看一個(gè)比較成功的案例:

　　完美日記×中國(guó)國(guó)家地理產(chǎn)品跨界合作

　　完美日記×中國(guó)國(guó)家地理以大自然為靈感來(lái)源,創(chuàng)作出4款極具中國(guó)美色代表的 “完美日記X中國(guó)國(guó)家地理”聯(lián)名限定眼影,同時(shí)推出一支極美TVC進(jìn)行線上造勢(shì)傳播。

 

 

 

 

　　思創(chuàng)客點(diǎn)評(píng):

　　完美日記與中國(guó)國(guó)家地理的跨界操作還是非常值得稱道,除去高顏值的平面設(shè)計(jì),其背后的CP感的構(gòu)筑我們可以一起來(lái)分析一下:

　　完美日記近年來(lái)通過(guò)公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等新媒體營(yíng)銷成功崛起,快速增長(zhǎng)的同時(shí)也給品牌增加了“低端“”微商“”淘系“等流量產(chǎn)品的負(fù)面標(biāo)簽,作為新興品牌,完美日記缺乏身后的品牌文化以及歷史底蘊(yùn)。而此次與中國(guó)國(guó)家地理合作,除了在產(chǎn)品以及包裝上打造高顏值有品質(zhì)的視覺(jué)效果以外,無(wú)論從IP選擇到傳播表現(xiàn)上都實(shí)現(xiàn)了無(wú)形之中的品牌調(diào)性提升:

　　1.通過(guò)中國(guó)壯美的地理優(yōu)勢(shì)給予完美日記的國(guó)貨標(biāo)簽進(jìn)行賦能;

　　2.其次通過(guò)國(guó)家地理的業(yè)內(nèi)專業(yè)感對(duì)品牌進(jìn)行品牌專業(yè)感背書(shū);

　　3.第三通過(guò)產(chǎn)品文化內(nèi)涵提升品牌藝術(shù)表現(xiàn)力,無(wú)疑對(duì)品牌內(nèi)涵上的短板進(jìn)行了有效優(yōu)化。

　　以聲量帶流量,最終賦能銷量成長(zhǎng),無(wú)疑是一次非常成功的嘗試。

　　經(jīng)過(guò)專項(xiàng)研究,思創(chuàng)客提煉出品效合一跨界實(shí)操3步曲:

　　第一步、造事件:

　　跨界營(yíng)銷的方式通常有四類,從事件影響力的角度上來(lái)說(shuō)差別還是比較大的:

　　1.促銷層合作:例如指定消費(fèi)優(yōu)惠,老客戶福利互換等。屬于操作簡(jiǎn)便,投入少,啟動(dòng)較快的一類初級(jí)合作形式。這種合作通常比較淺層,一般規(guī)模較小,很難算得上是一次事件。

　　2.傳播層合作:無(wú)論是線上媒介聯(lián)合還是付費(fèi)投放的戶內(nèi)戶外資源置換都可以稱之為傳播層合作的典型形式。這是真正要進(jìn)行資源投入,同時(shí)在合作操作上也需進(jìn)行一系列溝通談判。顯而易見(jiàn),這種合作的程度是高于優(yōu)惠合作層面的,但依然比較難作出嚴(yán)格意義上的“造事件”行為,仍然屬于比較淺層的跨界合作。

　　3.銷售層合作:典型的合作方式例如線下門店互設(shè)展銷專區(qū),聯(lián)合策展;線上電商互為渠道等,都讓合作品牌之間卷入程度更多更深入,而這種合作形式由于操作更為復(fù)雜,資源和利益的組合互換方案較為多樣化而更為不常見(jiàn)。一旦合作達(dá)成,合作雙方應(yīng)珍惜話題稀缺性,更有利于配合宣傳打造出有影響力的事件進(jìn)而打造出事件宣傳。

　　4.產(chǎn)品層合作:這類合作不僅會(huì)卷入產(chǎn)品,更可能將上下游供應(yīng)鏈企業(yè)也卷入進(jìn)來(lái)進(jìn)行聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比較簡(jiǎn)單的方式是通過(guò)產(chǎn)品包裝的修改來(lái)進(jìn)行合作品牌露出。更深一層則可以以產(chǎn)品捆綁禮盒的方式來(lái)操作,難度最高的則需要再次進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),操作復(fù)雜,資源投入也相對(duì)較多。

　　但無(wú)論哪種形式,都應(yīng)以“有料”為主要考量,為下一步傳播塑造基礎(chǔ)。

　　第二步、起勢(shì)能:

　　基于合作事件,策略話題,選擇好媒體矩陣,就可以逐步開(kāi)展傳播和話題釋放了?；顒?dòng)前期拋出話題的引入期,既是為后續(xù)傳播進(jìn)行埋點(diǎn),又是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的一輪試探,同步仍可進(jìn)行微調(diào)整。臨近活動(dòng)期則需要按照確定方向來(lái)進(jìn)行引爆,這個(gè)階段應(yīng)集中“火力”進(jìn)行飽和攻擊,力求取得最大的曝光?；顒?dòng)結(jié)束后逐漸轉(zhuǎn)向自傳播,繼續(xù)發(fā)酵,最大化獲取流量收益。具體傳播的媒體和手法,相信都是品牌從業(yè)小伙伴的基本功,在此就不贅述了。

　　講到這里,我們舉一個(gè)恒大冰泉按照三部曲逐步開(kāi)展造勢(shì)的案例,大家一起來(lái)感受下這個(gè)節(jié)奏:

　　1.引入期:2013年11月9日,中國(guó)廣州恒大在亞冠決賽上擊敗韓國(guó)首爾FC成功奪冠。決賽時(shí)隊(duì)員穿上印有“恒大冰泉”字樣的紅色球衣,全場(chǎng)奔跑;頒獎(jiǎng)禮時(shí), “恒大冰泉”的巨型礦泉水瓶繞場(chǎng)一周,賺足了曝光率;隨后,在慶功表演上,“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素出現(xiàn)在最醒目的舞臺(tái)背景位置。據(jù)統(tǒng)計(jì),CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國(guó)60家電視臺(tái)于黃金時(shí)段,以全媒體,全方位的高頻繁播放率,將“恒大冰泉”的廣告深入民心,樹(shù)立了一種民族形象,成功通過(guò)“正能量”結(jié)合民族精神獲取了消費(fèi)者關(guān)注。

　　2.飽和攻擊期:伴隨著賽事的勝利恒大冰泉正式登場(chǎng),進(jìn)行了大規(guī)模的線上線下推廣營(yíng)銷活動(dòng),以“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水”為品牌宣傳語(yǔ),結(jié)合前期奪冠宣傳的轟動(dòng)效應(yīng),以打造中國(guó)飲用水領(lǐng)軍企業(yè)的宏偉目標(biāo),為產(chǎn)品成功造勢(shì)。通過(guò)精準(zhǔn)的定位及大規(guī)模傳播,將產(chǎn)品價(jià)值抬到新高度。

　　3.持續(xù)發(fā)酵期:2014年3月,多個(gè)城市的戶外廣告仍然在延續(xù)拋出充滿期待的宣言:等了3000萬(wàn)年的世界好水,3月29日凌晨6:00準(zhǔn)時(shí)到來(lái)。恒大冰泉以懸念式的營(yíng)銷手法延續(xù)瓶裝水的力量,以優(yōu)質(zhì)好水的姿態(tài)呈現(xiàn)在大眾面前,將產(chǎn)品定位借由此輪宣傳最大化的固化在消費(fèi)者心智中,形成品牌資產(chǎn)沉淀,并為流量轉(zhuǎn)化夯實(shí)基礎(chǔ)。

 

　　思創(chuàng)客點(diǎn)評(píng):

　　無(wú)論是體育賽事?tīng)I(yíng)銷,還是娛樂(lè)營(yíng)銷,跨界聯(lián)名原本就不是一個(gè)完全全新的玩法。誰(shuí)說(shuō)和運(yùn)動(dòng)隊(duì)伍的聯(lián)名,就不算跨界呢?揪其本質(zhì),品牌傳播的套路和打法一直未變,其操作關(guān)鍵點(diǎn)在于起承轉(zhuǎn)合的連接設(shè)計(jì),能夠讓一場(chǎng)事件火一陣子(盡量延長(zhǎng)其傳播效果)而不僅僅是火一下子。

　　第三步、引流量

　　第三步是思創(chuàng)客基于“品效合一”經(jīng)驗(yàn)所需要強(qiáng)調(diào)的,一次熱鬧的傳播案,務(wù)必需要設(shè)計(jì)流量沉淀收口,以便于完成品牌資產(chǎn)沉淀的閉環(huán)設(shè)計(jì)。無(wú)論是以微信公眾號(hào)來(lái)承接,抑或者是通過(guò)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)導(dǎo)流入店,這一步是鞏固傳播效果的重要驗(yàn)證手段。這方面是非常考驗(yàn)品牌從業(yè)小伙伴的生意意識(shí)以及運(yùn)營(yíng)能力的,同時(shí)也是最容易被忽略的關(guān)鍵步驟。

　　盤(pán)一盤(pán)品效贏家的跨界神合作就不得不提一下Six God,“六神口味的RIO”大熱,17秒售罄的神話背后,大家千萬(wàn)不要忘記背后的神推手——天貓。

　　6月6日線上預(yù)售,5000瓶17秒搶完;

　　25日第一波正式售賣,5000瓶47秒搶完;

　　26日第二波正式售賣,17000瓶1分鐘售罄;

　　這樣的數(shù)據(jù)成績(jī)斐然,名利雙收。更夸張的是,有商家將空瓶掛到淘寶上,甚至炒出了300多塊的“高價(jià)”。火爆程度可見(jiàn)一斑。

 

　　同時(shí),天貓獨(dú)家發(fā)布,618踩到的銷售節(jié)點(diǎn),也無(wú)疑在合作開(kāi)始就已經(jīng)設(shè)計(jì)好了全套的流量收口,產(chǎn)品+宣傳+渠道的閉環(huán)設(shè)計(jì)缺一不可,塑造了整個(gè)跨界合作深化的結(jié)果呈現(xiàn)路徑,從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的終極目標(biāo):品效合一。

 

 

　　思創(chuàng)客點(diǎn)評(píng):

　　一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例的誕生,其實(shí)更需要以終為始的全盤(pán)化思考,誰(shuí)說(shuō)品牌效果與價(jià)值難以衡量?小伙伴們?nèi)砸嘞胍徊?從一開(kāi)始就規(guī)劃好流量入池的通道,設(shè)計(jì)好沉淀乃至轉(zhuǎn)化的最終歸口,才能最終避開(kāi)“雷聲大,雨點(diǎn)小”的效果窘境。將品牌效果可視化,有效呈現(xiàn)是每一個(gè)品牌人在現(xiàn)階段要深度思考的課題。

　　文章說(shuō)到這里,最后總結(jié)畫(huà)個(gè)重點(diǎn):

　　第一、明白自己的品牌需要什么,不盲目跟風(fēng),找準(zhǔn)合作品牌的契合度是品牌跨界合作的底層基礎(chǔ),方向上不能偏離品牌自身定位和目標(biāo)客群。

　　第二、“品效合一”要求所有傳播行為務(wù)必需要設(shè)計(jì)流量的收口方式,方可實(shí)現(xiàn)引流閉環(huán),落實(shí)活動(dòng)效果體現(xiàn)。

　　當(dāng)然,跨界合作只是品牌差異化的一種手段,品牌想要長(zhǎng)久發(fā)展,還是應(yīng)該深耕行業(yè),做好產(chǎn)品創(chuàng)新,并不斷豐富和強(qiáng)化品牌內(nèi)涵,形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。希望大家都能順應(yīng)這波熱點(diǎn),做好自己品牌的跨界合作營(yíng)銷。

　　思創(chuàng)客,創(chuàng)新品牌孵化機(jī)構(gòu),品牌系統(tǒng)五力模型開(kāi)創(chuàng)者。

　　版權(quán)原創(chuàng)@品牌系統(tǒng)五力模型,通過(guò)科學(xué)方法論、強(qiáng)大的專家?guī)旒肮ぞ邘?kù),幫助企業(yè)正確梳理品牌戰(zhàn)略并系統(tǒng)化落地,通過(guò)打造系統(tǒng)化、國(guó)際化的強(qiáng)勢(shì)品牌,真正有效賦能商業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

　　思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人李婷Kris,在FutureBrand,Siegel+Gale等全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢公司,有十五年品牌咨詢顧問(wèn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)成員多來(lái)自知名戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)和世界500強(qiáng)企業(yè)。

　　思創(chuàng)客先后協(xié)助聯(lián)想ThinkPad,華為榮耀,好未來(lái),大姨嗎,嘀嗒拼車,熱辣壹號(hào),三節(jié)課,北大醫(yī)療,名醫(yī)主刀等機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌系統(tǒng)完善;為百度,騰訊,阿里巴巴,小米,OPPO,熱風(fēng),暴龍等企業(yè)提供品牌培訓(xùn)和教練輔導(dǎo),更是國(guó)際創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)博覽會(huì),優(yōu)客工場(chǎng),洪泰基金,青山資本,饅頭商學(xué)院,有書(shū),北大孵化器等機(jī)構(gòu)的指定品牌合作伙伴。

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